Amb l'acord de TikTok, Walmart podria guanyar "un seient de primera fila per a la propera generació de consumidors"

El gegant de maó i morter Walmart pot semblar una coincidència estranya per a TikTok, una plataforma social basada en algoritmes coneguda per allotjar memes i reptes de ball viral. Però un cop d'ull als moviments de comerç electrònic i mitjans digitals de Walmart mostra que TikTok podria ajudar-lo a combinar l'experiència de compra a la botiga i en línia, alhora que li dóna un avantatge amb els joves nord-americans.

Walmart va dir dissabte que ha acordat de manera provisional prendre una participació del 7,5 per cent d'una empresa de nova creació amb seu als Estats Units anomenada TikTok Global. El conseller delegat de Walmart, Doug McMillon, obtindria un seient a la junta de cinc persones de la nova entitat. Oracle es convertiria en el proveïdor de núvol de TikTok i en un inversor minoritari amb una participació del 12,5 per cent.

L'acord posa TikTok Global sota una propietat important dels Estats Units, però l'empresa matriu de TikTok amb seu a Pequín, ByteDance, encara tindrà alguna paraula a la nova empresa. El CEO i fundador de ByteDance, Zhang Yiming, tindrà un seient al consell de TikTok Global. Les accions dels inversors de ByteDance es transferiran i es convertiran en accions de TikTok Global.

Si s'aprova, l'acord faria oficial la relació de Walmart amb l'aplicació, que ja utilitza com a eina d'investigació de mercat. Un exemple és la seva recentment publicada llista de joguines de vacances. Per ajudar a descobrir què podria ser popular aquesta temporada de vacances, els seus compradors van recórrer a TikTok per inspirar-se.

L'aplicació és molt popular als EUA, amb una trajectòria de creixement pronunciada i un fort seguiment de fans, especialment entre els adolescents i els vint-i-cincs. Més de 100 milions de nord-americans són usuaris actius mensuals, va dir la companyia a finals d'agost. Això va créixer gairebé un 800 per cent des del gener de 2018, quan l'aplicació va ser utilitzada per uns 11 milions de nord-americans. I els seus fans l'utilitzen amb freqüència: més de 50 milions de persones als EUA l'utilitzen cada dia, va dir la companyia.

Walmart, en comparació, té entre 1,5 i 2 milions de compradors diaris estimats als EUA, segons una nota d'investigació recent de Credit Suisse.

Els observadors de la indústria diuen que els vincles amb TikTok podrien ajudar el minorista de grans dimensions a afinar el seu enfocament als anuncis orientats, convertir les dades dels usuaris en estratègies comercials i establir una relació amb un públic més jove.

"Per a les marques heretades, com un Walmart, poder presentar-se de manera efectiva és molt important", va dir Jason Dorsey, president del Center for Generational Kinetics, que estudia la generació Z i els mil·lenaris. "Poques vegades hi ha moments en què puguin participar en una plataforma tan valorada i tenir realment un seient de primera fila per a la propera generació de consumidors. Això és el que això els podria donar".

L'acord encara no s'ha fet, però, i els reguladors governamentals i els polítics dels Estats Units o la Xina podrien enganxar. El president Donald Trump va dir dissabte que va aprovar els plans de les empreses, que podrien evitar la prohibició de l'aplicació als EUA. Tanmateix, no està clar si els funcionaris xinesos donaran llum verda a l'acord.

Walmart es va negar a comentar com pensa utilitzar TikTok, més enllà del que va dir a finals d'agost quan va confirmar que buscava una participació i dissabte quan va anunciar una associació provisional amb Oracle. El minorista es va unir inicialment amb Microsoft en una oferta i competia amb Oracle.

En un comunicat de la companyia dissabte, Walmart va dir que encara està finalitzant acords comercials, però que té previst oferir "comerç electrònic, compliment, pagaments i altres serveis omnicanal a TikTok Global". Va dir que l'associació beneficiarà els Estats Units amb més de 25 llocs de treball000 i "productes innovadors i emocionants perquè la gent gaudeixi d'arreu del món".

"TikTok ha fet les delícies de centenars de milions d'usuaris i creadors d'arreu del món i estem desitjant crear una experiència encara més emocionant per a aquesta comunitat", diu el comunicat. "Aquesta associació proporcionarà a Walmart una manera important d'ampliar el nostre abast i servir als clients omnicanals, així com de fer créixer el nostre mercat de tercers, empreses de compliment i publicitat".

Seth Sigman, analista de Credit Suisse, va dir en una nota d'investigació que la mesura podria ajudar a Walmart a arribar als consumidors menors de 44 anys, un grup demogràfic on s'ha quedat endarrerit. També podria guanyar un nou atractiu per als venedors, i això podria ampliar el seu assortiment de marques.

Fins i tot amb una participació minoritària a TikTok, va comparar la seva importància amb les ofertes més grans de la història de Walmart: l'adquisició de 3.300 milions de dòlars de la start-up de lliurament en línia Jet.com, que va posar el minorista en el camí del creixement del comerç electrònic, i els seus 16 dòlars. adquisició de mil milions de la majoria de la start-up índia Flipkart, que la va convertir en un nou mercat i va proporcionar informació que podria utilitzar als EUA

Per fer-vos una idea del que Walmart podria veure a l'aplicació de vídeo de format breu, mireu Douyin, la versió xinesa de TikTok.

Com moltes plataformes de xarxes socials a la Xina, Douyin ha fusionat compres i entreteniment. El públic sintonitza les retransmissions en directe de Douyin allotjades per influencers, on mostren tot, des de pintallavis fins a telèfons intel·ligents i dirigeixen als consumidors a comprar-los a Taobao, el lloc de comerç electrònic propietat d'Alibaba.

Si l'acord s'aconsegueix, Walmart podria utilitzar la seva participació minoritària per competir per convertir-se en el backend de comerç electrònic per al negoci de TikTok Global. Per exemple, això significaria que si un influencer promociona un nou producte de L'Oreal a través de la transmissió en directe, l'enllaç associat els dirigiria a comprar-lo a Walmart.com.

Els esdeveniments de compres en directe encara no han enlairat als EUA, però els minoristes globals, inclòs Walmart, entenen el potencial de vendes que es pot extreure d'aquestes interaccions. "Hi ha una carrera per construir la plataforma de transmissió en directe preferida als EUA", va dir Jordan Berke, fundador de Tomorrow Retail Consulting, que va dirigir les activitats de comerç electrònic de Walmart a la Xina durant gairebé una dècada.

Walmart ha experimentat amb la transmissió en directe mitjançant la seva associació amb el gegant xinès del comerç electrònic JD.com. El 2016, McMillon de Walmart va promocionar bolquers en una transmissió en directe des de la primera botiga de la companyia a la Xina. La reproducció va ser "un gran èxit", va atreure més de 200,000 espectadors en un moment donat, va dir Berke.

La relació de Walmart amb TikTok comporta riscos, però, va dir Dorsey. Podria sotmetre Walmart a una supervisió governamental addicional. Podria vincular la marca de Walmart amb les accions de TikTok, com ara una possible violació de dades o una acció controvertida. I podria enfrontar-se a una reacció negativa si el contingut de TikTok o el seu enfocament a la publicitat sembla inclinar-se cap a la dreta o l'esquerra políticament.

Alguns dels usuaris adolescents de TikTok, per exemple, es van reconèixer per una assistència menor del que s'esperava a la manifestació de campanya de Trump a Tulsa, Oklahoma, al juny, després d'animar els altres a registrar-se per comprar entrades i no mostrar-se. Facebook s'ha enfrontat a crítiques vocals de polítics i boicots d'usuaris sobre com s'ha utilitzat la plataforma de xarxes socials per difondre teories de conspiració o publicar anuncis polítics amb informació falsa.

Va dir que Walmart també haurà de tenir tacte en com utilitza les dades de TikTok. Va dir que els membres de la Generació Z, que oscil·len entre els 6 i els 25 anys, estan més disposats que qualsevol altra generació a canviar la privadesa per una millor experiència en línia. Tot i així, ha afegit, hi ha límits.

"Hi ha un equilibri a l'hora de trobar el nivell de compromís no esgarrifós que diu" Oh, és molt personalitzat, però no és" Gran Germà ", va dir.

Dorsey, però, va dir que l'abraçada de Walmart a la plataforma de xarxes socials que s'orienta molt cap als usuaris més joves és un excel·lent ajust a la marca. Va dir que l'èmfasi del minorista en el valor i els preus baixos probablement ressonarà amb la generació Z, una generació influenciada pel fet de créixer durant la Gran Recessió i per sentir l'ansietat econòmica dels membres de la família durant aquests anys. La generació Z acostuma a ser "molt més pragmàtica amb els seus diners", buscant cupons, comprant a botigues de descompte i dirigint-se a botigues de segona mà.

"Walmart realment s'està posant al lloc correcte amb la generació adequada que ja està predisposada a voler obtenir un descompte", va dir.

TikTok ja ajuda a guiar algunes de les decisions de Walmart sobre com emmagatzemar els seus prestatges. Brad Bedwell, director de marxandatge de joguines preescolars i omni marxandatge de Walmart, va dir que els seus compradors van consultar l'aplicació per conèixer les tendències, ja que ajudava a triar les joguines millor valorades per a aquesta temporada de vacances. El minorista demana un volum més gran de joguines que formen la llista.

Bedwell va dir que Walmart intenta aprofitar l'emoció al voltant de certes joguines després que els adolescents i els creadors de contingut les parlin o les mostrin a TikTok i altres xarxes socials. Aquest any inclou un kit de càmera de vídeo d'alta definició que permet als nens triar fons animats de pantalla verda i fer edició en pantalla i una Sensory FX ASMR Mega Bar, que recull la tendència d'enregistrar sons interessants de tota la casa i compartir-los. ells a TikTok.

"És realment interessant veure com aquestes plataformes de xarxes socials impulsen el negoci de les joguines i, després, intentem aprofitar-ho per connectar-los realment amb com poden comprar i comprar joguines", va dir.

És possible que Walmart no estigui associat amb gegants tecnològics cridaners com Amazon i Facebook als Estats Units, però la companyia ha fet diversos canvis recents al seu lideratge i estratègia que telegrafien els seus plans per construir una presència global de comerç electrònic més gran. El seu pas més recent va ser el llançament del seu servei de compra per subscripció, Walmart plus.

McMillon ha estat "estudiant els ecosistemes digitals durant cinc anys", mentre que el CEO de Walmart EUA, John Furner, va dirigir anteriorment les operacions de màrqueting i comercialització de Walmart Xina i tenia la seu a Shenzhen, un important centre de comerç electrònic per a empreses com Amazon.

Berke va dir que els hàbits de compra dels consumidors de la Xina i el creixement d'empreses com Alibaba i Tencent podrien servir de guia per a Walmart, si aprofundís els seus vincles amb TikTok.

"Walmart és conscient del potencial de crear un ecosistema digital des de fa temps i és conscient del fet que ningú als Estats Units ho està fent bé", va dir Berke. "Així que en el moment en què semblava que hi havia una oportunitat de fusions i adquisicions amb TikTok, va tenir molt sentit".